Publicidade deixa de atingir público-alvo na TV americana

Publicado originalmente na Folha de São Paulo, Mercado
Quarta-feira, 29 de agosto de 2012, página B4

EMILY STEEL
DO "FINANCIAL TIMES", EM NOVA YORK

As campanhas nacionais de publicidade na televisão nos Estados Unidos não têm atingido uma grande proporção de seu público-alvo, de acordo com novas pesquisas baseadas em dados sobre audiência.
Usando números da Nielsen e da Kantar Media, a Simulmedia, companhia de publicidade dirigida, constatou que em muitos casos até 75% dos comerciais veiculados por um anunciante são vistos por apenas 20% de seu público-alvo.
De acordo com o estudo, a campanha de US$ 6,3 milhões que a Unilever veiculou na televisão para o seu desodorante Axe não foi assistida por 60% da faixa etária dos 18 a 24 anos que pretendia atingir, em março deste ano.
Da mesma forma, a Progressive Insurance investiu US$ 31,9 milhões em uma campanha de comerciais de televisão no mês de junho, mas um quinto dos adultos com idade superior a 30 anos não assistiu a nenhum de seus comerciais naquele mês.
Padrões semelhantes foram observados durante campanhas publicitárias realizadas por diversos dos maiores anunciantes dos Estados Unidos.
PRIMEIRO LUGAR
A despeito da fragmentação de audiências causada pelas novas mídias, como a internet, o investimento publicitário na televisão continua a responder pela maior porção dos orçamentos de marketing de muitas empresas.
A expectativa é que os anunciantes norte-americanos aloquem 42,2% de seus orçamentos totais --de US$ 64 bilhões-- em comerciais de TV neste ano, superando a proporção de 39% registrada cinco anos atrás, de acordo com estimativas do GroupM, uma unidade da WPP.
Mas a nova pesquisa oferece novas indicações sobre as deficiências há muito suspeitadas da televisão como mídia para atingir audiências de massa Ðo que provavelmente terá ramificações para a distribuição de orçamentos no setor de mídia.
ªQuando você está em posição favorável e está feliz, o ímpeto de mudar não é grandeº, afirma David Cohen, vice-presidente mundial de mídia da Universal McCann, parte do grupo Interpublic, que atende a clientes como Coca-Cola, MasterCard, Sony e Microsoft.
"Mas estou bem certo de que, gostemos ou não, a mudança terá de vir.º
DISPERSÃO
Wenda Millard, presidente da consultoria MediaLink, que trabalha com empresas de publicidade e anunciantes, entre as quais a Simulmedia, afirma que a "a publicidade em TV sempre foi dispersa. Porque não era possível operar com foco mais preciso, aceitávamos as limitações e ríamos".
"Agora a piada perdeu a graça, e faz tempo. Desperdiçar bilhões e bilhões de dólares não é engraçado", diz Millard.
A Unilever não respondeu a pedidos do "Financial Times" para comentar o assunto, e a Progressive não quis se pronunciar.

Eficiência duvidosa da publicidade na TV

Publicado originalmente no Observatório da Imprensa
Por Luciano Martins Costa em 29/08/2012 na edição 709
http://observatoriodaimprensa.com.br/news/view/eficiencia_duvidosa_da_publicidade_na_tv


Vem dos Estados Unidos uma notícia ao mesmo tempo animadora e preocupante para a imprensa tradicional: segundo a edição de quarta-feira (29/8) da Folha de S.Paulo, está caindo a eficácia da publicidade na televisão americana.
Uma pesquisa realizada por um consórcio da Nielsen com a Kantar Media constatou que, em muitos casos, até 75% dos anúncios veiculados são vistos por apenas 20% do seu público-alvo.
Em alguns casos, a consulta a telespectadores de determinada faixa etária, justamente aquela que interessava ao anunciante, mostra que apenas uma pequena proporção desse público potencial foi atingida.
O estudo comprova uma desconfiança antiga de profissionais ligados à comunicação e publicidade: embora permita atingir grandes massas de consumidores, a televisão não assegura que o público central de uma campanha será alcançado pela mensagem do anunciante. Apesar disso, a TV ainda segue dominando o total dos investimentos publicitários, o que pode ser explicado de uma maneira muito simples: como tiram boa parte de sua receita dos bônus por veiculação, as agências convencem seus clientes de que é mais interessante anunciar na televisão.
Os números geralmente impressionantes da audiência televisiva dão a impressão de que os investimentos em criação, produção e veiculação valem a pena. O que a pesquisa divulgada pela Folha demonstra é que nem sempre isso é verdade.
Depoimentos negativos
Há uma dispersão natural da mensagem entre os telespectadores, e a impossibilidade de assegurar um foco mais preciso na TV sempre foi um assunto dissimulado no ambiente da publicidade.
Os números massivos de audiência têm servido para manter a mística da eficiência e sustentar o valor percebido desse investimento. Mas, se fica demonstrado que a mensagem não alcança o público que interessa ao anunciante, certamente algumas estratégias começarão a ser revistas, sugere a reportagem.
Entre as empresas cujos anúncios foram ignorados pelo público-alvo são citadas indústrias de cosméticos e empresas de seguro.
Embora pareça animadora para os demais meios de comunicação, que com base nessa pesquisa podem reivindicar uma fatia maior no bolo publicitário, a notícia pode não ser otimista para a mídia em geral.
Como se sabe, a fragmentação das audiências, provocada pelo crescimento e diversificação dos meios digitais, tem provocado questionamentos em geral sobre a forma tradicional da mensagem publicitária.
A estratégia de alardear repetidamente as qualidades de um produto ou serviço, ou a excelência de uma marca, pode se tornar uma operação com alto risco de reversão quando se considera que, a qualquer momento, essa ação publicitária pode ser atravessada por uma onda de depoimentos negativos nas redes sociais digitais. Não são poucos os casos, alguns recentes, em que foi preciso interromper uma campanha publicitária porque o público reagiu negativamente.
O consumidor móvel
Nos casos de propaganda por meios massivos como a televisão, bastam algumas poucas experiências negativas com o produto ou serviço anunciado, veiculadas nos meios digitais, para que a campanha seja revertida em mensagem contrária ao pretendido, com uso de vídeos nos canais abertos da internet.
Se fica demonstrado que as campanhas pela televisão, além de não alcançarem o público pretendido, ainda ficam vulneráveis a essas marés negativas, o que está em jogo não é apenas o meio em si, mas o próprio formato da mensagem impositiva da propaganda.
Não é por acaso que grandes anunciantes tradicionais, como as indústrias de refrigerantes, vêm diversificando suas ações com pacotes que incluem anúncios do tipo convencional com campanhas de engajamento dos potenciais consumidores em dinâmicas sociais via redes digitais.
Não se trata apenas de monitorar de alguma forma a resposta do público à mensagem publicitária: trata-se de propor uma nova forma de relacionamento que, ao mesmo tempo, permite dar visibilidade ao produto e colher informações sobre sua imagem junto ao consumidor. Esse tipo de operação não pode ser feito apenas com propaganda, pelo menos com o discurso comum usado nos anúncios.
Se essa pesquisa pode ser usada pelos outros veículos em sua concorrência com a televisão, existem elementos nesse estudo que indicam a necessidade de conhecer melhor o público, observar como ele se torna cada vez mais dispersivo e também mais capaz de reter informações recebidas simultaneamente de vários meios.
Essas mudanças, provocadas pela crescente interatividade e mobilidade do potencial consumidor, exigem uma atitude completamente nova da mídia.