Publicado originalmente no site: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada
Domingo, 20 de outubro de 2013, 03h00
Nelson Sá
A audiência de TV só faz cair. Executivos passaram a defender o negócio destacando o "buzz", a conversa que seus programas provocam. Mas é uma conversa em outra plataforma, tanto de audiência quanto de publicidade: as redes sociais. Para sobreviver, a TV olha esperançosamente para Twitter e Facebook, a "segunda tela".
As duas redes sociais olham de volta, interessadas principalmente nas transmissões ao vivo. Como nos Estados Unidos, onde ambas vêm disputando parcerias com as emissoras, a corrida já começou no Brasil. O Twitter saltou na frente e fechou seu primeiro acordo com a Globosat, programadora de TV paga da Globo, para as transmissões do Rock in Rio.
A ferramenta usada foi o Amplify, recém-lançado pelo Twitter. "É o nome do serviço que é levado ao mercado publicitário, em parceria com a TV", diz Carlos Moreira Jr. --executivo também recém-contratado pelo Twitter Brasil, vindo de empresas de entretenimento ao vivo como Geo, da mesma Globo, e Esporte Interativo.
"Você cria uma oportunidade para o anunciante, que pode recortar um pedaço do conteúdo e entregar para a audiência que está conversando sobre aquele conteúdo, no Twitter", explica. No caso, tuítes com vídeos do Rock in Rio, tirados do Multishow, da Globosat, foram "promovidos" pela empresa Garnier (marca Fructis).
Seja por influência desses tuítes publicitários ou não, o segundo fim de semana do festival conseguiu liderar a conversa sobre TV paga no Twitter brasileiro --de acordo com o ranking TTV, do Tuilux, um serviço de análise de TV social. Metallica e Bon Jovi fizeram as apresentações de maior "buzz".
Mal terminou a parceria do Twitter com a Globosat, no Rock in Rio, e o Facebook fechou seu primeiro acordo do gênero --com o Esporte Interativo, empresa brasileira que é ligada à programadora Turner e negocia direitos de transmissão de futebol, montando também seus canais próprios de TV paga.
Questionado sobre a movimentação do concorrente, Moreira declarou que "o que diferencia o Twitter dos outros 'players' é sua plataforma aberta, que está no seu DNA". Segundo ele, "qualquer outra plataforma tem dificuldade", por restrições de tecnologia e privacidade, para as conversas em torno de conteúdo público.
Procurado, o Facebook se negou a comentar, "desta vez", mesmo sendo alertado sobre as críticas.
NOVELA E FUTEBOL
Não começou agora a atenção com a "segunda tela". No ano passado, o Laboratório de Estudos sobre Internet e Cibercultura (Labic), da Federal do Espírito Santo, já realizou a "cartografia" --o mapa com as interações no Twitter-- do final da novela "Avenida Brasil" e depois da final do Mundial interclubes, com o Corinthians.
Os mapas resultaram "densos" de tuítes. "Sem dúvida, novela e jogo dão tuíte para caramba", diz Fabio Malini, coordenador do Labic e fã de futebol. "Já virou vício meu acompanhar o [locutor] Silvio Luiz no Twitter quando tem jogo. Ele comenta, 'grita' gol. Quando é ao vivo, é muito mais interessante."
Malini diz que a repercussão é maior no Twitter "porque o usuário do Facebook não gosta de pessoas que ficam publicando vários posts". Mas anota que o fenômeno já chegou ao aplicativo WhatsApp, serviço de mensagens curtas em smartphones. "Agora tem comunidades inteiras no WhatsApp para a hora da novela."
Raquel Recuero, que coordena outro centro de referência nos estudos de redes sociais no Brasil, na PUC de Pelotas (RS), também já montou mapas sobre a "segunda tela" e confirma: "É um fenômeno que a gente observa direto, direto". Mas não chega a ser uma novidade, na internet brasileira.
"As pessoas já falavam no Orkut sobre o que estavam vendo na TV", diz ela, levantando dúvidas quanto ao modelo de negócios que vem sendo buscado agora por Twitter e Facebook. "Na verdade, o único modelo de negócios que a gente tem até hoje na internet é publicidade. Mas como fazer publicidade sem ferir os usuários?"
Para Recuero, "essa apropriação do que as pessoas falam dos programas tem que ser tratada com cuidado, porque a forma de monetizar pode não ser bem aceita".
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