Tela Viva: ESPN: Intercâmbios

Enquanto ESPN brasileira comemora a audiência do futebol americano, nos EUA a rede quer fazer da Copa do Mundo no Brasil seu maior evento no mercado doméstico.

Publicado na Revista Tela Viva Jan/Fev 2014

Samuel Possebon



Conteúdos esportivos sempre foram chave para o sucesso de qualquer tv paga.O Brasil sempre reforçou a tese. E entre os conteúdos esportivos, o futebol é especialmente essencial. A experiência da ESPN, o mais antigo canal esportivo do mundo e um dos primeiros da TV paga a chegar ao Brasil, na década de 90, tem algumas curiosidades. A programadora vê no país um mercado extremamente relevante para o futebol americano e o mercado norte-americano como um mercado promissor para o soccer, ou simplesmente o nosso futebol.

Um dos maiores sucessos de audiência da ESPN no Brasil são os jogos da NFL, a liga profissional de futebol americano. A média de pessoas assistindo aos jogos da temporada 2013/2014 (que se inicia sempre em setembro e termina em fevereiro) foi de 123 mil pessoas por jogo, contra 53 mil na anterior. Também cresceu a permanência no canal durante os jogos da NFL. Se o tempo médio na temporada de 2012 era de 47 minutos, na temporada de 2013 foi de 55 minutos. O Superbowl, a grande final do esporte, que este ano foi disputado entre os times do Seattle Seahawks e Denver Broncos, teve um desempenho ainda melhor: na faixa entre 18 a 24 anos, o jogo marcou 1,13 ponto na audiência; entre 18 a 49 anos, 0,67 ponto. Pode parecer pouco, mas coloca um jogo de futebol americano, um esporte desconhecido no Brasil, entre as cincos maiores audiências entre os canais pagos. E é um número 20% maior do que o registrado no Superbowl de 2013.

A aposta no futebol americano passa pela estratégia de venda de publicidade. Este ano, foram nada menos do que sete patrocinadores (Applebee’s, Conti Ber, Unilever/Axe, P&G/Head&Shoulders, Mitsubishi, Johnny Walker e Sony). E uma forma de “educar” o público é tentar ampliar a cobertura do esporte ao longo d ano. Por isso, a ESPN negociou com a NFL, o direito de uso de imagens de acervo e material ao longo do ano, e promete programas que tratarão do tema entre fevereiro e setembro, quando começam as temporadas profissionais e universitárias ( também transmitida pela emissora).

Nos EUA, a ESPN não transmite o Superbowl nem a temporada regular da NFL, cujos direitos são leiloados anualmente apenas entre as redes abertas. Nem por isso sua cobertura é modesta. Nas duas semanas que antecedem o Superbowl, o jogo (que este ano foi exibido pelas Fox) ocupa praticamente toda a programação.

Copa do Mundo
Mas paradoxalmente enquanto o Brasil dá mais espaço para a NFL, a ESPN nos EUA está apostando alto no futebol (soccer) em suas transmissões, sobretudo com a Copa do Mundo. A estrutura que está sendo deslocada e montada para cobrir o evento para os EUA é inédita. Isso sem falar no trabalho da ESPN Brasil, que tem os direitos dos jogos para o Brasil.

Segundo Jed Drake, vice-presidente e produtor executivo, esse é a maior cobertura já montada pela ESPN para um evento de Copa do Mundo, e uma das maiores da história do canal em todos os esportes. “Já levamos uma estrutura bastante razoável para a África do Sul, em 2010, mas o que estamos fazendo agora para o Brasil é sem precedentes”, disse ele. São cerca de 300 profissionais envolvidos, mais a montagem de um estúdio panorâmico em Copacabana dedicado apenas às equipes que estão fazendo a cobertura para os EUA 9 a estrutura será montada no Clube dos Marimbás). A cobertura terá mais horas de programação, mais jogos sendo transmitidos e mais espaço publicitário. “A África do Sul não era um país de tradição em futebol, e já foi um grande evento. Agora a expectativa é muito maior”, diz Drake.

Segundo ele, a maior diferença em relação à logística é que na África do Sul tudo estava baseado no centro de imprensa, em Johanesburgo, e no Brasil,além do estúdio em Copacabana, que abrigará a sala de controle máster, haverá dois estúdios nos EUA produzindo simultaneamente para evento, e mais conexão com 15 países. Fora as distâncias que as equipes viajarão para acompanhar as seleções dos EUA e da América Latina que interessam à ESPN nos EUA e à ESPN Internacional. O s jogos são em Natal, Manaus e Recife.

Logística

“A logística em Manaus é uma coisa que nunca vimos em uma Copa do Mundo, e é muito mais complexa do que qualquer coisa que já lidamos. Mas a estrutura é mais ou menos esperada porque existe um padrão estabelecido, em relação a estacionamento, equipamentos etc. Mas a cidade é única, e vai ser uma história em si”, diz Geoff Mason, responsável direito pela logística e planejamento da Copa do Mundo.

“Eu fiz sete Olimpíadas, mas isso é muito mais complexo, porque dura mais e a dispersão geográfica é muito maior. Olimpíadas é ir para uma guerra por duas semanas, mas isso é muito mais complicado”, diz Mason.

“Vamos usar gente que já conhecemos de outros eentos e o suporte da ESPN Brasil, que já conhece bem o mercado e a realidade locais”, diz Drake.

O que levou a ESPN a elevar o padrão de cobertura da Copa do Mundo no Brasil para o mercado norte-americano é aquilo que todos os outros países já descobriram há muito tempo. “Copa do Mundo é um evento único, com um poder de engajamento de público como nenhum outro, e percebemos que é possível fazer disso uma coisa única nos EUA”, diz Jed Drake. “O que percebemos em 2010 é que existe uma mudança de cultura nesse país em relação ao futebol e em relação ao que é uma Copa do Mundo”. Um dos fatores que mais contribuíram foi o gol do atacante Donavan aos 46’ do segundo tempo sobre a Argélia, o que levou os EUA às oitavas na Copa da África do Sul. “Foi um lance dramático que chamou a audiência do país inteiro, parou a Bolsa de Valores”, diz. “Em 1994 a Copa foi aqui e ninguém deu a menor bola”, lembra. Questões sociais, como crescimento da fatia hispânica na sociedade norte-americana também pesaram.

Para a ESPN há uma mudança na perspectiva do negócio também. “Tenho certeza de que venderíamos o dobro das cotas de publicidade se tivéssemos espaço”. Para a ESPN a margem é gigantesca, porque os direitos exclusivos adquiridos em 2010 e 2014 para o mercado dos EUA pelo evento foram “ uma barganha”, segundo Drake, que já prevê um salto de custos para a Copa do Mundo de 2018. A ESPN é parte do grupo Disney, assim como a rede aberta ABC. Elas dividirão os direitos, ficando dez dos 64 jogos com a rede aberta. Os demais podem ser exibidos na ESPN, que também tem os direitos do campeonato espanhol e da Champions League em língua inglesa.

Uma história curiosa é que a partida entre EUA e Portugal estava programada para ser exibida em rede aberta nos EUA, pela ABC, mas a Fifa, inadvertidamente, alterou o horário do jogo, por conta do calor, e acabou colocando a partida na programação da ESPN. “Eles só se deram conta muito depois do que fizeram, e ficaram consternados por ter tirado um jogo tão importante da Tv aberta. Mas do nosso lado, não há muito a reclamar”, brinca Drake.

Uma parte importante da cobertura da ESPN é a parceria com a ESPN Brasil. “É uma equipe que é extremamente comprometida e profissional e que não tem nenhum ego ou dificuldade em colaborar conosco”, diz Mason. Para ele, essa parceria será essencial para viabilizar o sucesso do evento no mercado dos EA. “Não daria para fazer o que vamos fazer se não tivéssemos a equipe da ESPN Brasil”, diz Drake.