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Terça-feira, 30 de setembro de 2014, 15h50
Renato Rogenski
Ontem (29), em São Paulo, aconteceu o primeiro dia de atividades do Transmídia Play – III Fórum de Transmídia. O tema branding pautou as palestras, painéis e debates desse início de evento. No auditório da Fapcom, destaque para a apresentação de Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content, branded entertainment, transmedia strategy e cultura de marca da Asas da Imaginação e chairman e fundadora do BCMA South America - Branded Content Marketing Association.
Patrícia, que neste ano foi jurada da categoria Branded Content and Entertainment no Festival Cannes Lions, começou a sua palestra explicando algo curioso: o próprio conceito de branded content é tão novo e rico em possibilidades que uma das preocupações do júri do maior prêmio de criatividade do mundo foi delimitar os critérios para avaliar os trabalhos da maneira mais coerente possível.
Em seguida, o assunto se desenrolou para o desafio da comunicação moderna ao buscar caminhos para engajar o consumidor, que hoje tem a sua disposição uma gama infindável de plataformas e meios, e a possibilidade de consumir o conteúdo onde e quando quiser. Neste cenário, o branded content se apresenta como uma estratégia interessante para as marcas que desejam realmente se conectar com o público.
Na prática, parece evidente que a propaganda convencional perde força com a era on demand e a dispersão da audiência. Mas então quais são os obstáculos para que o branded content ganhe cada vez mais evidência e importância no radar dos anunciantes e agências? "O nosso desafio maior é o mindset (modelo mental dominante). O mercado brasileiro ainda é muito orientado para a compra do break comercial. Além disso, é mais complexo e trabalhoso ter uma história que não fale da marca e nem venda produtos, como faz a propaganda convencional", explica Patrícia.
Além da importância em compreender os limites que separam a propaganda do branded content, Patrícia também ressaltou a como é fundamental conhecer a diversidade de narrativas e criar um ambiente propício para que as grandes histórias aconteçam. Na prática, para ela, uma coisa permanece da mesma maneira: a grande ideia ainda é o que move tudo.
Na visão da especialista, imaginando o universo atual da comunicação, com um contexto cada vez mais visual e participativo, as redes sociais são fundamentais e o vídeo é a melhor ferramenta para contar histórias. Ao partir para os cases, Patrícia destacou o poder de conexão e engajamento das histórias com propósito, ou seja, aquelas que conseguem transmitir valores e consequentemente humanizar as marcas.
Entre os trabalhos que a consultora julga importantes no último ano, estão "The Scarecrow" (Chipotle), "24 Hours of Happy" (Pharrell Williams) e "Save the Drive-In" (Honda).
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