Ignorar Ibope da madrugada cria falsa percepção no mercado, diz SBT

Publicado originalmente no site: http://mauriciostycer.blogosfera.uol.com.br/2014/10/03

Sexta-feira, 03 de outubro de 2014, 12h20

Mauricio Stycer

A Record divulgou nesta quinta-feira (02) que fechou o mês de setembro na vice-liderança do Ibope, atrás da Globo. No acumulado de 2014, a emissora informou que também está em segundo lugar.

Os dados da Record se referem à audiência diária no período das 7h da manhã à meia-noite. E é aí, justamente, que mora a divergência. O SBT considera que avaliar os dados da audiência com base nesta faixa horária cria uma “falsa percepção no mercado”. Segundo José Roberto Maciel, vice-presidente-executivo da emissora, o correto é analisar os dados do Ibope nas 24 horas do dia.

Por essa ótica, quem ocupa a vice-liderança no mercado desde julho de 2014 é o SBT, deixando a Record em terceiro lugar (veja o gráfico acima). Por que ocorre essa diferença?

A principal explicação é que, entre 1h15 e 6h15 da manhã, a grade da Record é ocupada por programação da Igreja Universal, o que derruba a audiência da emissora. Já o SBT, assim como a Globo, tem programação normal que entra madrugada adentro. “A Record tenta consolidar no mercado a importância desse horário das 7h à meia-noite porque ela não pode falar sobre a sua madrugada”, diz Maciel.

A aposta da emissora de Silvio Santos no horário cresceu depois que o contrato com a Warner, que fornecia filmes e séries com exclusividade, foi interrompido. O “The Noite”, com Danilo Gentili, que alcança uma audiência média de 5 pontos, e o “Okay Pessoal”, com Otavio Mesquita, são fruto deste novo investimento na faixa que começa depois da 0h. Entre os dois, a emissora ainda apresenta um telejornal.

A Record argumenta que o “mercado” não considera o horário da madrugada relevante, do ponto de vista da publicidade. Maciel apresenta dados que apontam em uma direção oposta.

Segundo o executivo do SBT, a faixa de 0h às 2h da manhã da emissora fatura cerca de 30% a mais do que a faixa matinal, das 6h às 12h. Ainda segundo Maciel, a concentração de espectadores das classes A, B e C1, o supra-sumo para o mercado publicitário, é maior de madrugada do que de manhã.

Levantamento da emissora feito na madrugada da última quarta-feira (01) mostra que o SBT difundiu anúncios de 28 marcas entre 0h e 2h, contra 25 da Globo e 10 da Record.

O total de aparelhos ligados entre 23h e 2h (35,5%) também é maior do que na faixa das 6h às 12h (25,7%), mostram os dados apresentados pelo SBT, referentes ao mês de setembro.

Procurei Walter Zagari, vice-presidente comercial da Record, para comentar o assunto, mas ele não me respondeu até o momento. Em outubro de 2013, quando questionei a emissora sobre este mesmo assunto, a resposta foi: “Quase a totalidade dos investimentos em publicidade é feito neste horário (das 7h à meia-noite)”.