Da TV ao vídeo

Publicado originalmente no site: http://www1.folha.uol.com.br/colunas/nelsondesa

Terça-feira, 07 de maio de 2013, 12h12

Nelson de Sá


A TV aberta perdeu meio ponto percentual do bolo publicitário no Brasil, em 2012, e a internet ganhou três. Por TV aberta, entenda-se majoritariamente a Globo. Por internet, entenda-se o Google, que já é dado na indústria brasileira de propaganda como a segunda maior concentração de publicidade no país, à frente da Record.

São resultados gerais que espelham os dados específicos do governo federal, recém-divulgados, mostrando TV em ligeira queda e internet em alta. E é uma tendência que pode se acelerar com a adoção do bônus por volume pelo Google. Pelo BV, introduzido pela Globo nos anos 60, a agência recebe comissão por direcionar anunciantes.

Os resultados ecoam também o que afirmou Martin Sorrell, presidente do maior grupo de propaganda no mundo, o WPP, em uma conferência de mídia digital do "Financial Times", em Londres. Segundo ele, nos gastos globais do WPP, o Google só perde hoje para a News Corp. de Rupert Murdoch. E deverá "ultrapassar logo".

Sorrell afirmou que a força do Google vem das suas "cinco pernas" abertas para a publicidade, com os mecanismos de busca, display, mídia social, mobile e vídeo. Destacou este último, com a ferramenta comprada em 2006: "Temos observado uma penetração crescente [do YouTube] nos altos mercados de TV".

Ele descreve o Google como "um dono de mídia que se finge de empresa de tecnologia". E que insiste em fingir: depois de amanhã, anuncia formalmente a permissão para que cerca de 50 "canais" do YouTube, usados por "parceiros" produtores de conteúdo, passem a cobrar assinaturas de US$ 1,99 por mês de acesso.

Brian Stelter, que cobre TV e mídia digital no "New York Times", observa que o modelo é"análogo ao paywall adotado por alguns jornais", a começar do "NYT". E visa dar "uma segunda fonte de receita aos parceiros [hoje] frustrados pelo que veem como baixos volumes de receita oriunda dos anúncios que o YouTube vincula a seus vídeos".

Com os "canais" pagos, o objetivo do Google não é concorrer diretamente com a TV, mas com serviços de vídeo on-line também baseados em assinatura, como o Netflix. Um dos "canais" poderá ser o infantil AwesomenessTV, recém-comprado pelo estúdio DreamWorks, produtor de animações como "Shrek" e "Madagascar".

E o Google não está sozinho na corrida ao vídeo. Nos últimos meses, o Yahoo tentou comprar o francês Dailymotion, concorrente do YouTube, mas o governo socialista não permitiu. E hoje o Baidu, maior site de busca da China, "na mais recente tentativa de entrar no setor altamente competitivo", comprou o também chinês PPS.

Correndo por fora, tem ainda o Facebook. A rede social, nos gastos publicitários do WPP, segue patinando, atrás não só do Google, mas até de AOL e Yahoo. Para reagir, vai introduzir publicidade em seus vídeos, copiando do YouTube o mecanismo True View (em que o comercial só é cobrado do anunciante se o consumidor o vê na íntegra).

Foi com todo este cenário ao fundo que Eric Schmidt, presidente-executivo do Google, declarou na semana passada, ao ser questionado se o vídeo on-line iria tomar o lugar da TV, junto à audiência: "Isso já aconteceu". No enunciado da agência Associated Press, "YouTube diz que a batalha com a TV já acabou.